炎上タイプ15種類と6種類の火種から学ぶネット炎上対策の基礎

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こんにちは、studioNQ(@studio_NQ)です。今日もがんばってます。皆さんはいかがでしょうか。

炎上という言葉をご存知でしょうか。ネット上で話題になること、情報の属性はネガティブなものに偏っていること、リアルへの影響もありうることなどが思いつくのではないでしょうか。

Web2.0なるものが流行ったりネット回線が隅々までいきわたるようになると、ネットがただの情報通信機能からコミュニケーションインフラへと進化してきました。

結果、価値観が違う多種多様なユーザーが一堂に会すようになりました。ですから、そりゃあ衝突もでてきますよね。

今も昔もWebの双方向性(web2.0)なるものに対して、相当うがった見方をしてますし、ビジネスの分野で考えても扱う商材によってはこれからも全くもって必要ない知識だと思っています。

とはいえ、デジタルネイティブと呼ばれる世代を意識する必要もあり、昨年スマホの保有者数が新聞の発行部数を越えてきたことも踏まえると、それらが生み出す影響力が無視できないものとなってきたと感じてもいます。

デジタルネイティブとは・・・
生まれたとき、または物心がつく頃にはインターネットやパソコンなどが普及していた環境で育った世代。日本における商用インターネットは1990年代半ばより普及したため、おおむねこれ以降に生まれた世代を指す。

デジタル大辞泉の解説

ということで、中小企業やショップ運営者などが最低限知っておくべきネット炎上に関する知識をまとめることにしました。

炎上対策を検討する前に知っておくべき基礎知識

スマホとソーシャルメディアの親和性の高さと生み出す毒の強さ

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2014年にスマホがフィーチャーフォンの契約数を越えたというニュースがありましたが、実は同時に新聞の発行部数も越えてます。

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これはスマホというツールを情報伝達手段として捉えると、もはや新聞の拡散力を越える力を持っているということを意味します。※もちろん単純な数字だけですから属性によっては情報の浸透度等はことなりますが。

また、スマホは情報伝達手段であると同時に情報の記録や発信をするためのツールでもあります。例えば、お店の対応が気に入らなかったら、それを映像や音声、写真などを記録してネット上に投稿することができます。

そして、ソーシャルメディアの普及によって「つぶやき」、「ひとりごと」という気軽なレベルでそれをネット上に表現することが可能になりました。

それを見たフォロワーはひどい!と共感を示します。

どんどんシェアされて一瞬で驚くほどの拡散をすることもあります。スマホとソーシャルメディアとが普及することによって、クレームを言うつもりはなくても、ただの愚痴が企業の存続を揺るがす火種になるようになったのです。

そしてそういった愚痴をこぼす人(炎上リスク)は、新聞の発行部数よりも多くいる時代に突入しているという認識を持つべきだと思います。

ネット上でクレームを発信できる方法って2chだけじゃないです

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次に意識を変えておく必要があることは「クレームは、気軽な自己表現の一種に変化してい」ということです。

かつてクレーマーと言われる人たちは特殊な人だと思われていました。

お客様相談窓口に連絡をしたり、投書をしたり・・・

かなり時間と労力をかけて情報を発信する作業だったので、多くの人はよっぽどの事じゃない限りクレームをあげることはしません。

しかし、今ではスマホとソーシャルメディアの普及によって、クレームをあげる行為は非常に簡単で日常的なものとなっています。

また、クレームや悪口が集まる場所といえば特定の掲示板サイトやTwitter、Facebookなどに限られていましたが

Q&Aサイト、まとめサイト、レビューサイト、個人のブログなど発信する場所が多様化してしまっているので、クレームをいち早く発見することも難しくなってきています。

炎上を制すなら、火種よりも燃料

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様々な場所で情報発信ができるようになってしまったためにネット炎上のきっかけになるクレームをいち早く発見するのは現実的ではありません。

もはや炎上が起こるきっかけである火種をコントロールするのは不可能という前提に立つのが炎上対策の基本ではないかと思います。

そして、視点を炎上の防止から初期消火へと切り替えることが基本的な対策の考え方ではないでしょうか。

では、具体的どういったことを意識すれば良いかというと、「燃料」をネット社会に流出させないことです。炎上は火種に「燃料」と言われる追加の情報が加わることによって拡大していくことが多いからです。

燃料と言われるモノの多くは企業の内部情報や、職員の内部告発などが多いです。これらの情報が火種に加わることでさらに炎上が大きくなっていきます。

逆に燃料と言われるような情報をネット社会に流出させないことによって炎上を早い段階で鎮火させることも可能になってきます。

米内部情報や内部告発を防止するためにはどうすればいいのかについては、また別の記事でまとめますので参考にしてください。

では、実際に燃料と呼ばれる内部情報を探してみましょう。

ためしに、フェイスブックで「内定者」とか検索してみてください。色々な企業の内定者コミュニティが出てきますこれらは企業の内部情報でもありますし、コンタクトがとれる従業員リストでもあります。

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グループの内容が「公開」になっていて丸見えのものもあります。非公開のグループにしていても内定者が誰かも分かりますし、情報も筒抜けです。

「公開」になっているものや、フォローなどの関わり方から誰だ中の人(関係者)か分かってしまいます。

そのため、日頃から燃料のきっかけになりうるSNS上の繋がりは丁寧にモニタリングしておくことが大切です。従業員が運用しているアカウントもできる限り把握しておくことによって情報漏えいのリスクを抑えることもできます。

知っておくべき炎上のタイプと事例15種類

ネット上で発生した炎上のタイプを15種類に分類しています。これらを参考にしながら自社の炎上リスクを検討してみることをおすすめします。

1.ツイッターの炎上、職員による中傷行為

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有名なインフルエンサー(影響力を持っているコメンテーターみたいな人)が記事を執筆するyahoo個人というコンテンツがあるのはご存知でしょうか。

マーケターとして有名な永江一石氏のfacebookに、ヤフー中の人が「記事がつまらない」といった趣旨のコメントをしたことがきっかけになり炎上につながることになりました。一連の流れで永江さんはyahoo個人の執筆を停止することになりました。

2.個人情報の漏えい、管理体制不備など

個人情報の漏えいといえば、ベネッセが有名ではないでしょうか。約3,500万人分もの個人情報が外部へ流出しました。

同社の派遣社員が名簿屋に転売することを目的に持ち出したということで炎上しました。

3.ネット告発、職員や利用者の暴露

ネット告発はネット民が反応しやすいトピックの一つです。

最近は、たかの友梨の労働環境問題を提起した従業員に対して社長が発した言葉がネットで公開されて話題になりました。興味がある人はググってみてください。

経営者と従業員という構図はネット民の大好物ですから大きく炎上することになりますし、掲示板やテキストによるコミュニケーションを好む第一次ネット民はロストジェネレーションが多く就職ができなかったり、非常に苦労した経験を持っている人が多く炎上に繋がりやすい傾向があります。

4.広告の失敗

ALS患者支援のキャンペーンで話題になった「アイスバケツチャレンジ」をサムスンのスマホ「GALAXY」が挑戦するという広報活動を行いました。

そこで、次に防水機能を持たないiPhoneを指名することで自社製品の品質をアピールしましたが、大きく非難を浴びて逆に炎上することになりました。

5.なりすまし、釣り

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LINEのアカウントが不正に利用されたり、詐欺に利用されるなどが話題になった時期がありました。

乗っ取りやなりすましが多数発生するようになった時期に「韓国国情院が傍受」しているという記事に対して、LINEの森川社長が反論したことで多数のコメントが書き込まれ炎上することになりました。

6.偽メールやフィッシングサイトなど

偽メールやフィッシングサイトといえばネットバンキングが有名です。特に三菱東京UFJをかたるフィッシングサイトは話題になりました。また、同社が送信したかのようなメールが出回るなど社会問題まで発展しました。

7.不正ログイン

リクルートが運営する「ポンパレモール」における第三者による不正ログインが話題になりました。その前後にはyahoo、gmailなど大手の企業のアカウントも多数不正ログインに合うなど話題になりました。

8.サイトの改ざん

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日産が運営するサイトの「下取り参考価格シュミレーション」の一部が2ヶ月以上にわたり改ざん被害にあっていたそうです。その時は、無関係な不正サイトへ遷移する不正プログラムが埋め込まれていました。

9.ネット流出、個人データや画像など

appleのiCloudがハッキングされて有名人のプライベート写真がネット上に流出する出来事が話題になりました。また、Gmailのアカウント情報がネット上に公開されるなども炎上ネタになったのは記憶に新しいです。

10.Wikiの工作−バトル

Wikiペディアに書き込まれていた警察組織の不祥事情報が、同一のIPアドレスによって数年の間に複数削除されていました。内部の広報担当等が削除したのではと話題になりました。

11.嫌がらせのレビューや口コミ

これについては日常茶飯事のようなものですから免疫がすぐできますが、企業がネット上でどういった振る舞いをするかという知識は持っておくべきだともいます。

facebookやTwitter上で自社の嫌がらせや、レビューや口コミサイトで悪意を感じる書き込みが合った場合は自社に非がある場合はそれを認めた上で、情報開示を含めた法的な措置を検討することが非常に重要です。

12.メールの誤送信や危機管理情報の周知など

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当選連絡をする際の一斉送信メールなどでよく起こるミスです。

バンダイがアニメ「TIGER&BUNNY」のキャンペーンのプレゼン当選メールで、会員全員に当選メールをご送信したことが話題になりました。

13.コンプライアンス対応の遅れ

サイバーエージェント社が運営する自社バイラルメディア「Spotlight」に違法にアップロードされている動画を集めたまとめ記事を投稿したことで、コンプライアンスや著作権の意識を問う批判が起きました。

参考:やももといちろうBLOGより「サイバーエージェントのバイラルメディア担当者が違法アップロード動画を紹介し話題が拡散と自画自賛して素敵(追記あり)

14.謝罪の不備

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バイラルメディアではよくある話題ですが、「BuzzNews」というバイラルメディアが、複数の記事を盗用して掲載していることが明るみでました。

被害にあったライターが運営元とのやり取りを記事としてネット上に公開した際に、謝罪の内容があまりにもひどかったため炎上が広がりました。

15.スポンサーや取引先への圧力

日本テレビのドラマ「明日、ママがいない」が放送された時には、あまりにも大きいクレームが起こり、最後まで放送ができるかどうか不透明だと言われていました。この出来事以来マスメディアはネットでの話題を注意深く見るようになったと言われています。

番組を見ていた方ならご存知だと思いますが、後半にいくにつれストーリーがどんどん無理やりハッピーエンドに向けて修正されているのがよく分かる作品になっていました。

かなりショッキングな内容だったこともあって、スポンサーに対して嫌がらせやクレームが多数届くことになり、全スポンサーがCMを取りやめることになった出来事です。

炎上リスクとして把握しておくべき6つの火種タイプ

近年の炎上タイプを分析するとだいたい6種類の火種がありました。自社のサービスや運営体制などを踏まえて火種リスクを見直してみましょう。

1.サービス業

サービス業はお店や窓口などの顧客体験が印象を決めます。スタッフの対応を丁寧に設計していくことでリスクをコントロールできます。

その為には1つひとつ自社の顧客接点を把握するところから始めることが重要です。

2.製造業

製造業の場合は不良品の発生が炎上の火種になります。ネットに告発されるパターンは大体が以下3パターン該当します。

書き込みを発見した場合は、自社の製造プロセスを把握していれば、慌てる事無く対応することができます。日頃からプロセスを把握してパターン化しておくことを意識しましょう。

  • 事実を書き込まれる
  • 勘違いを書き込まれる
  • 悪意をもった虚偽を書き込まれる

3.BtoB系の企業

ネット炎上とは無関係だと思わない方が良いのが、取引先との関係がきっかけで炎上になるケースです。

契約条件の悪化や個人的に嫌がらせ担当者同士のもつれなどがきっかけになります。個人のソーシャルメディアアカウントでのつぶやきが発端になることもあります。

日頃から情報管理、ソーシャルメディアの運用をしっかり管理しておくことがリスク管理に繋がります。

4.BtoC系の企業

直接、生活者をターゲットにしているビジネスを行っている場合はネット上で語られやすいためモニタリングが重要になります。

モニタリングのコツは自社の業績発表やニュースリリース等何かしら情報を発信したタイミングに実行することです。

ソーシャルメディア上のテキストマイニングを丁寧に行いポジティブ・ネガティブどちらの方向で拡散する傾向があるか把握します。

toCの場合はできるだけ日頃からネット民との交流を積極的に図り関係を構築しておくことが重要です。上記傾向を把握した後、自虐をキーに情報発信を続けましょう。

※企業がSNS上で活動するコツは別途紹介します。キーは「ネタ」です。

5.アルバイトが多い企業

バカッターという言葉をご存知でしょうか。バカな行為をSNS上で公開して注目を集めたい人を言います。

多くの場合アルバイト中に悪ふざけをしている写真を投稿するなどして炎上に繋がっています。

アルバイトで仕事を回している場合は、このバカッター問題は常に意識しておく必要があります。

ただし把握・管理しておくことは不可能ですから、重要はことは何か問題が合った時に公開できる透明性を常に意識することです。

現場に箝口令を敷いたりすると逆に炎上の燃料となって広がります。

参考までにどういった事をするのか調べてみてください。バカッターのまとめ記事です

6.ワンマンタイプの経営者

オーナー社長やワンマンで経営をしている人はネット上の「釣り」や「煽り」などを本気で受け止めてしまう傾向が強いです。

Twitterなどを使っている場合は広報担当者等が日頃から運用をチェックしたり、バカッターの記事を見せるなどしてリスクをしっかり伝えておきましょう。

まとめ

ネットは情報発信するための1つのチャンネルだった時代から、スマホとソーシャルメディアの普及によって6000万以上の人が運営するメディア群になったとも言えます。

それらは情報を受信するターゲットでもあり、同時に情報を発信するメディアでもあります。企業はユーザーに対してこういった認識を持つことが重要な時代になりました。

そして、それが意味するのは6000万以上ものメディアを監視して炎上を防ぐことなど不可能だと理解することでもあります。だからこそ、私たちができることは以下のようなことしかありません。

  • 炎上のタイプや火種タイプを分析しながら自社の事業運営を改善していく
  • ネット上で情報がどう広がるのか、注目されやすいものは何かを把握する
  • 燃料が社内から流出しないよう管理体制を整えておく

ただ、これらを実行するなら、お金を生み出す活動(営業)にもつなげる様に意識しながら、もう一度問題点を俯瞰してみると実はチャンスだったりもします。※詳しくは別の記事で紹介します。

最後まで読んでいただき、ありがとうございました。もしよかったらシェアお願いします。励みになります。

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