企業が炎上リスクと向き合うために必須のネット社会の知識

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こんにちは、FUJIHIRA(@studio_NQ)です。
今日もがんばってます。皆さんはいかがでしょうか。

ここ最近は、炎上について意見を求められることが増えました。今年(2015年)はネット発のスキャンダルがかなりありましたから、対岸の火ではなくなってきたのかもしれません。

基本的にはソーシャルメディアを運用するなどして、ネット社会との接点を増やすことは、炎上のきっかけが増えることに繋がります。

したがって、リスクを抑えるなら無駄にソーシャルメディアを運用せず、ブログを運営することもなく、ホームページからコメント欄を削除すれば解決です。

しかし、事業をスケールさせるためにネット社会とのコミュニケーションは企業の必須要素でもある時代といえますから安易にネットとの関係を遮断するのは難しいところがあります。

ネット上でバズを期待してコミュニケーションを取るにしても、炎上を恐れて関与しないスタンスをとるにしても、バズと炎上は紙一重であり、どちらもいつ起こるかは予測しずらいものです。

もちろん、ある程度の意図的に起こす為のノウハウなどもあるにはありますが。。。それもネット上では見透かされますから逆効果になりやすいです。

なんにせよ、バズも炎上もネット社会での論調の盛り上がりがどのような文脈で起こるのか。また、ネットユーザーとはいったいどういった特性があるのかを知っていなければ理解できません。

そして、ネットユーザー(ネット民)の特性やネットで盛り上がりやすいネタなどの知識を得ることによって逆にバズや炎上と上手に付き合うコツのようなものが見えてきます。

そこで、企業が炎上リスクと向き合うために知っておくべき基本的な知識をまとめてみましたので、参考にしていただければと思います。

ネット民って個人ではないのです。空気のようなもの。

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クレームという名のあら捜し

ネット社会を構成しているユーザーとはどういった特性があるのかを学んでいきます。

ネット社会を構成する民を理解するには「クレーマー」という言葉が一番分かり易いです。誤解を恐れずいえば、ネット民とは、つるし上げの対象を血眼で探すような人たちの集まりのようなものです。

大事なことはネット民とは「個人」ではなく「集まり」であり「空気感」であると言う点です。

そもそもネット上は「匿名性」が担保されている社会だという視点持ちましょう。匿名性が担保されているというのは、自分が何者かを特定されないと保障されているような状態で。そうった状態だと「間がさす」ことが多くあります。

こういった「匿名性」が担保されているネット社会に参加する際に、企業が意識しておくべき重要なポイントは・・・

匿名の個人として情報を発信している掴み所のないユーザーを相手に、実名で運用している企業が対等にコミュニケーションをとてるものだとは思わないことです。

簡単に言うと相手にしない。ということです。

ネットユーザーは「絶対に勝てる論争」を高見から仕掛けてくる完全なる勝者です。企業は絶対に炎上やクレームが発生した場合に勝ち目はありません。

一般企業や実名でネット社会を生活する人たちにとってネットは最も自由な発言ができない場所だということです。

数年前に起きた炎上未遂ネタがあります。ダウンタウンの松本人志さんがラジオ番組で発言した「硫化水素自殺で「アホが死んだら別に俺はええねん」という言葉がきっかけになり炎上が起こりそうになりました。

参考ソース:
松本人志が硫化水素自殺で「放言」 「アホが死んだら別に俺はええねん」by J-cast NEWS

この時の吉本の対応が非常に良くてネット上でのリスク管理の基本になったと言われています。具体的には以下2つを意識することです。

  1. ネット民はごまかしや嘘が嫌い。間違っていることは素直に誤る姿勢を持つこと
  2. 名誉棄損や誹謗中傷に対して法的な対応を含めて厳しい姿勢を示すこと

こういった対応の前提にはネット民というのは「個人」ではなくあくまでもムードや空気といったものだという認識が必要です。流れをどう変えるかを意識することがポイントです。

情報の内容ではない、だれが言ったかが大事な脊髄反射

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ネット上でバズが起きたり、もしくは炎上が発生するきっかけの多くは、ツイッターやFacebookといったSNSがきっかけとなります。

それらは人から人へと情報が波及していくことにより一気に広がります。言い換えれば、「誰が言ったか」によって情報が広がるともいえます。

その為、しばしば情報自体はまったく価値がないことだったり誤解だったりしても、発言した人の影響力によって拡散していきます。

こういった反応を脊髄反射と言いネット社会ではツイッターでの拡散力を表している言葉でもあります。

ネットでたたかれやすい企業や個人の特徴

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少しネット社会についてネガティブな事を言い続けてきましたが、普通にしていればあまり叩かれるようなことは発生しません。

ここで紹介している8種類の行動をしないこと。ネットでたたかれやすい行動をしないように注意することでだいぶ炎上リスクを抑えることができます。

さらには、この8種類を上手に活用することで、炎上やバズを狙って起こすことも可能となります。

但し、相手は匿名性に守られた強者です。炎上しやすいネタを使った拡散は企業や実名をさらしている個人はまずリスクが高すぎます。知識として知っておく程度にとどめておくことをお勧めします。

1.上からものを言う、偏った主張をする

ネット上で「まだ○○で消耗しているの」といったキャッチコピーの利用が進んでいます。数年前より流行っている炎上マーケティングの一種で、あえて偏った主張をすることによってユーザーからクレームを言わせるように促すものです。

ネットユーザーは基本的に自分の気持ちの良い空間を見つけることや、興味のあることに触れることを大事にしています。

そのためちょっとでも不快な何かを発見すると非常にストレスを感じる傾向があります。ここ最近の広告ブロックアプリなどができるのはこういった理由からでもあります。

2.頑張っている人や特定の属性をバカにする

自分の主張をするために、直接・関節的に誰かを否定したり、馬鹿にするような発言はクレームを生みます。当然と言えば当然ですが、ネット上では「脊髄反射」という内容を確認しない誤解も加わります。

あえて否定しつつ、良い面を引き出す演出などを意識しての発言などはネット上では炎上を促すだけの燃料でしかありません。

3.マスメディアが話題にしていることに乗っかる

たとえば、東京オリンピックのロゴ問題、戦争反対などマスコミが話題にしていること。タイムリーにそれらを発信することによって賛成や反対などの意見が集まりやすいです。

1回位であればいいですが、あまりしつこく発信するとクレームしか集まらなくなるため気をつけたいところです。

4.実名や企業など実社会とのつながりがわかる

自分の名前や企業の名前でネット社会と関わることは「主張」を持ったアカウントと認識されます。

ネット社会は匿名で関わる事が基本でありますから、実名や企業といったアカウントは非常に主張が強いイメージを持たれます。

主張はネットではネタにされることが多いです。必然的に攻撃対象として狙われることになります。

5.反日的な発言をする

ネトウヨという言葉がネット社会には存在しています。ゆるいカテゴリーでありますから一概に定義することが難しいです。

韓国、中国といった国に関するネタを扱うとほぼ叩かれることになります。企業が政治的な主張をすることはあまり多くないと思います。

しかし、民間交流やビジネスパートナーとして関係を持っているだけでも大きな火種になる可能性がありますので注意しましょう。

6.誰かに迷惑をかけるようなことする

少し前に流行った「バカッター」という言葉がまさにこれに該当します。お店のアルバイトスタッフが商品で遊んでいる写真をアップするなどすることによって多くの人に迷惑がかかるような行為は一気に炎上する傾向があります。

参考までにバカッターのまとめ
【バカッター】日常茶飯事になったおバカ写真で炎上!!まとめ

7.社会的なコンセンサスなしに攻撃をする

炎上しないように情報発信をするなら、ネット社会で受け入れてもらえるような主張をすればいいです。具体的には、社会的なコンセンサスがあるものに対して同様のスタンスをとることが良いと言われています。

しかし、これは1歩間違えると炎上のきっかけにもなりますから注意をしましょう。

最近では安保関連法〔2015年)が大きな話題になり賛成・反対ともに議論が活発に行われました。

マスメディアはこういったテーマがあると、だいたい戦争反対・自衛隊反対といったスタンスで情報を発信します。

それが世論であり、社会的なコンセンサスがあると勘違いしてしまい、ネットで戦争反対と発言してみると大変なことになります。

多くのネットユーザーはマスコミの主張は嫌いであり、社会はそれほど自衛隊や安保関連法に対して興味がなかったからです。

これから情報発信をするにあたっては担当者は、世間のスタンスを大きなズレがないかソースを探して確認する癖をつけましょう。

その際は、2chやTwitterのリアルタイム検索などを使えば大体の空気が読めるはずです。

8.誰かにとってとても大事なものを否定する

アイドルのファンからすれば、ジャニーズやAKB48といったアイドルは好き・嫌いという話しではなく、絶対的なものです。

そういった絶対的なものに対して安易に否定的なことを言うと、一斉に攻撃対象にされてしまうことが多々あります。

たとえば、ジャニーズ事務所に所属しているタレントに対して、またはAKB48所属のアイドルを否定するようなことを言うと批判がスタートします。

それは、アイドルだけではなく、濃いファンがいるものであれば、なんでもこういった反応が予見されます。アイドルというよりもコアなファンがいるものすべてという認識でいましょう。

ネットで話題になりやすいネタ

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ネット社会の住人達の特性がある程度分かってきたところで、今度はどういったネタなら話題になるのかを説明していきます。

話題になりやすいネタを考える時に大事なことは、ネットは本来一緒にいるべきではない人たちが同じ場所を共有してしまう空間であるということを意識することです。

本や新聞などだったら「それを好む人」ファンだけが集まるメディアです。テレビは好きな人も嫌いな人も同じ情報を接する場ではありますが、双方向ではなかったので批判が起こることはあまり多くなかったと言えます。

しかし、インターネットでは右翼もいれば左翼もいる。アイドル好きもいれば、アイドル嫌いもいる。韓国が好きな人もいれば嫌いな人もいます。

そのため、多くの場合は特定の情報に対して賛成も反対も両方が反応する社会なのです。

つまり、企業はどういった情報を発信するにしても多かれ少なかれ話題になる可能性もあれば、炎上してしまう可能性があるということです。

そういったネット社会で受けるコンテンツといえば、中川淳一郎さんの著書で紹介されている以下の様なものが有名です。

中川さんの著書「ウェブはバカと暇人のもの」で紹介されている、ネットで話題になる9つのネタ属性

  1. 話題にしたい部分があるもの、ツッコミどころがあるもの
  2. 身近であるもの(B級感があるようなもの)
  3. 非常に鋭い意見
  4. テレビで一度紹介されたり、ヤフートピックスに掲載されるもの
  5. モラルを問うもの
  6. 芸能人関係のもの
  7. エロ
  8. 美人
  9. 時事性があるもの

これらをざっと読んでみると、話題になるものはあまり難しくないことが分かります。どれも週刊誌ネタやワイドショーネタのような要素だったりスポーツ新聞的な内容だと言えるからです。

今、ネット以外(テレビとかスポーツ新聞)で話題になっているトピックとなんら変わりない事が分かります。ネット上でもこういった視点で情報発信していくことで拡散していくことができるのではないでしょうか。

ネット社会と上手にコミュニケーションをとっている例

ネット社会で企業が上手に泳ぐためにはネット社会のルールをしっかり理解することが第一です。

そして次に重要なことは「ネット民と遊ぶ」感覚を持ってブランドを崩さない程度にネタをうっていくことです。

テキストや画像中心の第一次ネット民を構成する年代はロスジェネ世代と言われています。ロスジェネ世代の属性分析をしっかり進めつつ、特に2chで使われている様な言葉やおきまりのやり取りを学ぶことで大分ネット上で上手に立ち回れるようになるでしょう。

ネット民と遊ぶ感覚の例として、シャープのアカウント運用は非常に勉強になります。

虚構新聞というネタのコンテンツを紹介しているサイトでシャープ、゜の売却を検討 経営再建策という記事がアップされた時のシャープの立ち振る舞いは秀逸です。

シャープを始め、阪急電鉄やコーエーテクモ、タニタなどがこのネタに乗っかりネット民と遊ぶことを実行しました。こういったスタンスでソーシャルメディアを運営するセンスがこれからの時代非常に重要になってくるのではないでしょうか。

参考
虚構新聞が「シャープが半濁点(゜)を売却」とウソ報道 早速シャープ公式が「シャーフ株式会社」に名称変更

まとめ

炎上やバズといったバイラル拡散は表裏一体です。バズは炎上へ炎上はバズへと変わることも多々あります。

また、バイラルによるアクセスや注目は一過性であり、日に日にその注目度は短くなってきています。それは言い換えるとリスクの割に価値がなくなってきていると理解してもいいかもしれません。

バイラル拡散を起こすユーザーはいわゆるクレーマー気質を持った属性であることを考えても無理にソーシャルメディアを運用する必要はないかもしれません。

しかし、これからの時代、ソーシャルメディアやネットの活用が事業のスケールや信用には非常に重要な要素にもなってきています。

これらを踏まえたうえで、バイラルによって成果とするポイントは2つだと言えます。

  1. バイラルによって力のあるメディアに紹介されることに意味がある
  2. 自然なソーシャルリンクを獲得することによるドメインのパワーアップ

これらの要素と炎上リスクを天秤にかけてそもそもソーシャルメディアを運用する必要があるかどうかしっかり検討しましょう。

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