SEOとリスティング広告どちらが費用対効果の高い施策なのかを考えるポイント

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こんにちは、@studio_NQです。今日もがんばってます。皆さんはいかがでしょうか。

SEOとリスティング広告、勝負したいキーワードがあった場合、売上の確保に効果的なのは明らかにリスティング広告です。

SEOでねらうことも悪くはないですが、比較するならリスティング広告を中心に施策を打っていくのがよいでしょう。

自分の仕事を否定するようで少し変な気分になりますが。

キーワードの性質

SEOであれリスティングであり基本は「キーワード」にあります。

キーワードはいくつのカテゴリに分けて収集していきますが、ここでは大きく以下2つのキーワードに分けて整理します。

  • 情報収集タイプのキーワード
    「○○+方法」とか「○○+口コミ」のように情報を集める時に使うキーワード
  • 成約につながるキーワード
    「○○+申込」とか「○○+購入」のように購入や行動の意図をもったキーワード

サイトで売上を出すのであれば、成約につながるキーワードに対して施策を行っていくのが基本となります。

SEOに向かないキーワード

いわゆる、成果につながるキーワードというのは以下のような理由からSEOは難易度が高いと言わざるをえません。

  • ライバルが多くランキング上位表示を狙いずらい
  • SEOの性質上、上表示を達成しても成約へ結びつけるのがむずかしい

キーワードからコンテンツを制作することが基本です。

その基本にそって運用を考えるとSEOとリスティングにはそれぞれの得意分野があることがわかります。

SEOを一言でいうと「キーワードにしてユーザーは満足するコンテンツを作ることで上位表示につながっている」と考えられます。

SEOはその対策の本質から考えると「調べものをしているユーザー」に対する情報提供のコンテンツを作ることで上位表示につながるものだといえます。

またユーザーの心理として、成約につながるキーワードからのアクセスであっても売り込みにつながるようなページはすぐ離脱してしまいます。

その結果、SEO的にはユーザーが満足するページではないため上位表示につながることのが難しいといえます。

つまり、すぐ成約につながるようなキーワードに対する「購入につながるページ」ではSEOができません。

わたしもよくやってしまう間違いですが、リスティング広告の費用を恐れてSEOでの対応をすすめてしまうことによってそもそも成約につながらない集客フローを作ってしまいます。

  • そもそもアクセス数が少ない成約につながるキーワードばかり狙っているのでサイト全体としてアクセスが少ない
  • 少ないアクセスを高率でコンバートさせようと売り込みに必死になるのでユーザー離脱率が高い
  • キーワードと検索者の文脈やニーズと乖離した売り込みや情報提供をするためコンテンツの価値も低い
  • アクセスがより一層少なくなり無駄なサイトになっている

それではコンテンツとキーワードの相性についてもう少し具体的に説明していきます。

LPの違いと得意分野の整理

SEOで成約につながるキーワードで上位表示を狙うにあたって問題になるのがコンテンツの内容(質)です。

ラインディングページには2つのタイプが存在します。

情報提供型のランディングページ

情報収集をしている人に対して、検索のキーワードの回答を用意する。ユーザーのアクセスや滞在時間が良いためキーワードに対してランキング上位を確保しやすい。

成約させるためのランディングページ

購買意欲の高い訪問者をコンバートさせる目的が中心。購買を進めるための一定の型があり、それにそってセリングメッセージを文字通りぶつけていう。そのため、クロージングへの強いメッセージを発信できる反面、売り込みを嫌うユーザーの離脱も多い。

情報提供型のランディングページは、成約させるためのランディングページとは全く性質が異なります。一言でいうとSEOとの相性がよく、成約させる力は全くないというページです。

一方の成約させるためのランディングページは、成約に結び付けるための型にそったページになるためオリジナリティがなくコンテンツの質としては低いと判断されてしまいます。購買へつなぐことが目的ですから情報提供というよりは行動を促すために設計されています。

成約させるためのランディングページはあくまでの「今すぐ購入してくれ」というメッセージを強く発信するページです。SEOのポイントである高品質のコンテンツ「ユーザーにとって新しい情報を提供する」ことはしていませんので、SEO的にも評価が集まらないページになります。

小さいパイを狙うのはリスキー

さて、ここまでの情報をまとめていきます。

すでに成約する意思があるユーザーに的を絞って勝負することは、言うまでもなく重要なことです。

しかし、勝負する方法としてSEOで参戦するのは良い方法でしょうか。成約する意思がある検索キーワードのパイは非常に小さいものです。

それに対して同業他社も勝負を仕掛けてくる状況かでSEOでの参戦はよい戦略といえますでしょうか。

答えはノーですね。

理由は以下のようなものがあります。

  • 成約につながるキーワードの検索ボリュームは小さく、さらにはランキングの競争も激しい
  • ランディングページの性質上、成約させるためのランディングページはSEOに向かない
  • 成約させるためのランディングページをSEO向けにカスタムしたら効果が期待できない
  • そもそも上位表示ができるかも含めて不確実性が多くSEOでの対応はむずかしい。

リスティング広告の効果的な利用

成約につながるキーワードを確実にカバーし、成約させるためのランディングページ作りに注力することで売上を立てたいなら、リスティング広告を利用するほうが効果が見込めます。

  • 成約につながる検索キーワードの少ないボリュームを広告費を担保にして確実に確保することができる。
  • また、成約につながるキーワードは検索ボリュームが小さいのでコスト的にはそれほど大きくならない。
  • キーワードの表示が確保できるのであれば、SEOを意識せずに成約させるためのランディングページを作ることができる。

スマホ時代になり検索する人が減ったといわれていますが、どのような調査を見ても、すべてのトラフィックソースの中で最も高いコンバージョン率を叩き出すのはリスティング広告によるトラフィックです。

これはキーワードとコピーによる緻密なターゲティングと、コンバージョンに最適化されたランディングページの組み合わせがまだまだ最強であることを示しています。

SEOとリスティング広告は時間軸の戦略で切り分けをする

SEOとリスティング広告はどちらがいいかという視点ではなく、どちらも得意分野がことなるという視点をもちましょう。

SEO リスティング広告
中長期視点での顧客育成 短期のコンバージョン獲得
情報提供に最適化したLP 販売だけに最適化したLP
トラフィックを最大化する 売上げを最大化する
読者やファンを作る 売上げや利益を作る
潜在客が対象 見込客が対象
耕し種を蒔き水をやる 刈り取る
継続的な情報発信 継続的な最適化

SEOは潜在客にリーチし、将来的な見込み客を育てることを目標にする中長期的な戦略で活用できます。

一方のリスティング広告はすでに購買意欲が高いユーザーに対してアプローチする戦略に向いています。

どちらが重要というのではなく自社の状況に合わせて(予算や使える時間など)選択するのがよいでしょう。

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  • 今日は2時間、結構重めでした。。